La venganza de las sucursales bancarias: del declive al renacimiento digital

En los últimos diez años, el sistema bancario italiano ha experimentado una profunda transformación, caracterizada por una reducción significativa del número de sucursales. La digitalización y los cambios en las preferencias de los clientes han tenido un impacto decisivo en la forma en que los bancos ofrecen sus servicios, haciendo que el coste de servicio por transacción del canal físico tradicional.

Sin embargo, a pesar de la creciente difusión de los canales digitales, las sucursales bancarias siguen manteniendo un papel central, con clientes cada vez más híbridos, que utilizan los diferentes canales disponibles de forma complementaria, según sus necesidades y contextos. Por lo tanto, es necesario repensar los espacios y puntos de acceso al canal físico, automatizando las operaciones más sencillas, como la caja, para priorizar las operaciones de mayor valor añadido, como las actividades de asesoramiento, capaces de generar valor a partir de la relación humana también con el apoyo de la tecnología.

La reducción constante del número de ramas

Desde 2011, el número de sucursales no ha dejado de disminuir. En conjunto, hay alrededor de un 37 % menos de sucursales bancarias en nuestro país, con una media de unos 1.000 cierres al año. Los cierres afectaron principalmente a sucursales no rentables que estaban demasiado cerca unas de otras, a menudo como resultado de las fusiones bancarias que caracterizaron la última década. Sin embargo, este proceso de racionalización también vino acompañado de una fuerte disminución del personal bancario, en torno al -18%, con una pérdida media de unos 5.000 empleados al año (datos de Statista).

Motivos de la racionalización

Entre los motores decisivos del fenómeno de racionalización se encuentran sin duda los nuevos hábitos de los clientes, cada vez más inclinados a utilizar los canales digitales, especialmente para acceder a productos y servicios más sencillos, como las operaciones de pago a la vista.

El auge de los canales digitales en los hábitos de los clientes

De hecho, la proporción de clientes que utilizan canales digitales ha aumentado progresivamente en los últimos años, con un 33% de usuarios que prefieren interactuar con su banco exclusivamente en línea. Cetif Además, a nivel nacional, una gran parte de la base de clientes está habilitada digitalmente, con un 78% de usuarios habilitados por banca a domicilio y un 69% por móvil (datos ). Esta evolución digital de los clientes ha contribuido, por tanto, a hacer insostenible el modelo tradicional de sucursal, cuyo coste de servicio es unas diez veces superior, en comparación con los canales digitales.

Además, si nos fijamos en las características de los clientes bancarios, observamos que la edad no parece influir en la propensión a utilizar los canales digitales , que no son prerrogativa exclusiva de los clientes más jóvenes. Por el contrario, son los mayores de 50 años, el segmento de clientes predominante en el mundo bancario, quienes más utilizan los canales digitales, confirmando la accesibilidad y comodidad que éstos garantizan.

La sucursal sigue siendo central para los clientes

Sin embargo, a pesar de la racionalización, la sucursal y la interacción física banco-cliente no parecen haber perdido atractivo. Al contrario, el punto físico sigue siendo una prerrogativa importante para el 75% de los clientes, aunque se observa una reducción gradual de los accesos semanales (del 15% en 2021 al 8% en 2022) y mensuales (del 34% en 2021 al 23% en 2022; fuente: Kearney, Retail Banking Radar, 2022) a la sucursal. En consecuencia, los clientes van a acceder a la sucursal para operaciones especialmente delicadas, especialmente complejas o especialmente importantes, como una hipoteca para la compra de una vivienda, o para operaciones sencillas, como transferencias de SCT, pero con un importe especialmente elevado, por lo tanto, con un alto impacto de capital.

Necesidad de un nuevo modelo de sucursal

A la vista de las consideraciones anteriores, es evidente que el modelo tradicional de sucursal está obsoleto con respecto a las necesidades actuales de los clientes. En este sentido, la evaluación de la sostenibilidad del canal físico está necesariamente ligada a la cuestión de la potenciación de las relaciones humanas en el contexto de actividades complejas, como el asesoramiento, que tiende a generar interés por productos más rentables que los de caja.

Optimización e innovación de las sucursales

Al mismo tiempo, el proceso de racionalización parece haber alcanzado hoy un punto de inflexión. En los dos últimos años, se ha pasado del cierre de sucursales a la optimización de las mismas, centrándose en la presidencia de zonas estratégicas. Por ello, las nuevas sucursales suelen ser más grandes, con una media de 4-5 empleados, y están diseñadas para ofrecer una experiencia más dinámica e interactiva.

Por tanto, la reconfiguración actual de los modelos de distribución debe centrarse en torno a una experiencia de cliente capaz de incorporar el canal físico, con vistas a equilibrar la rentabilidad del modelo, conciliando el componente digital con el físico, dentro de un modelo de servicio innovador y flexible, capaz de generar valor a partir de la relación humana.

Mayor integración digital y física

La omnicanalidad, que permite la integración sin fisuras de varios tipos de canales incluso dentro de un mismo proceso, debe considerarse uno de los paradigmas más eficaces para guiar el camino evolutivo del modelo y el redescubrimiento de laexperiencia bancaria.

Pero revisar el modelo de distribución significa también remodelar los espacios destinados a los clientes, automatizar los recorridos de los clientes para las actividades más sencillas, como las operaciones de caja, y comunicar los productos y servicios de la propia institución de forma más amigable y comprensible. Hasta ahora, los espacios se han diseñado exclusivamente para la comodidad de los empleados, mientras que el espacio dedicado al cliente siempre ha sido mínimo e insignificante. Por lo tanto, hoy es necesario invertir completamente esta lógica, persiguiendo la especialización de los espacios y aumentando la superficie al servicio del cliente, habilitando más áreas dedicadas a él, como una zona de acogida para la recepción, un área de autoservicio en el interior o cerca de la sucursal, también mediante el apoyo de tótems digitales. Además, se hace imprescindible revisar los puestos de asesoramiento, creando salones de asesoramiento y dotándose de herramientas tecnológicas que apoyen tanto la interacción cliente-gestor-especialista.

Hacia nuevos modelos de servicios bancarios

En este proceso de remodelación del espacio empiezan a surgir nuevos modelos de servicio. Entre ellos, los más habituales son la creación de espacios totalmente desatendidosdedicadas a servicios más sencillos y menos complejos. Por otro lado, se espera que en los próximos años se generalicen nuevos conceptos de sucursal, como las sucursales Flagship, diseñadas para potenciar la marca, o los modelos de sucursal as-a-service, que implican compartir espacio con otras instituciones, incluidas las no financieras. Al mismo tiempo, muchas entidades han decidido integrar en sus estrategias sucursales totalmente digitales, con recursos dedicados en exclusiva a la gestión de los clientes atendidos íntegramente en sucursales remotas.

El papel clave de la tecnología

En este contexto, la tecnología desempeña un papel clave, haciendo que el coste de servicio sea más sostenible y mejorando la rentabilidad de las sucursales físicas. En los próximos años, se prevé un aumento de las inversiones en tecnología para modernizar los espacios físicos, lo que conducirá a la adopción de herramientas digitales, como el videochat, para apoyar la interacción entre el banquero y el cliente en los servicios de asesoramiento más complejos, en los que se sigue prefiriendo el canal físico.

Conclusiones

En conclusión, aunque el proceso de racionalización de las sucursales parece destinado a detenerse, está en marcha un profundo replanteamiento del modelo de distribución.

La sucursal bancaria seguirá representando un elemento estratégico para el sistema bancario, evolucionando a través de la integración de herramientas digitales y tecnológicas, que facilitarán y harán más eficaces las relaciones con los clientes, incluso mediante la creación de espacios más dinámicos y el empleo de especialistas dedicados.

*Datos y análisis de: "Redescubrir la experiencia bancaria: nuevos modelos de sucursal a la luz de la transformación digital". Cetif Research, 2023.