El cliente en el centro: cómo los CIO mejoran la experiencia del cliente al tiempo que transforman la empresa

Las tecnologías de CX se encuentran entre las cinco principales que impulsan las inversiones en TI de las empresas en todo el mundo: en el escenario post-Covid, las interacciones digitales y omnicanal se han convertido en la baza para la fidelización de los usuarios. La prueba crucial para el CIO es cuando la empresa implanta un nuevo modelo operativo o abre nuevas fuentes de ingresos: será esencial gobernar la transferencia de datos y el cambio arquitectónico sin afectar a la experiencia del cliente.

Empresas capaces de ofrecer una experiencia de cliente superiorResearch tienen tasas de crecimiento cinco veces superiores a las de sus competidores y, en la gestión de la CX, el CIO desempeña un papel clave, escribió Forrester ('Improving CX Through Business Discipline Drives Growth') en 2019. Cinco años después, en 2024, estas afirmaciones son más que relevantes en la actualidad. En la investigación "Estado del CIO 2023" de Foundry, las tecnologías para optimizar la experiencia del cliente se encuentran entre las cinco principales que impulsan las inversiones de TI empresariales a escala global en 2023 y 2024, y el 51% de los directores de TI afirman que esperan un aumento de su participación en las estrategias corporativas de experiencia del cliente.

En esta creciente relevancia de las experiencias, Covid ha marcado un antes y un después: la CX se ha vuelto cada vez más digital o se gestiona a través de herramientas digitales, y el responsable de TI es el primero al que se recurre para crear una experiencia que fidelice al usuario e impulse el negocio.

"Fuimos la primera ferretería digital de Italia con nuestro canal de comercio electrónico, lanzado como extensión de la tienda física en 2002. Pero, después de Covid, la alta dirección decidió llevar a cabo una transformación radical y nos convertimos en un mercado", explica Federico Samà, Director de Comercio Electrónico de BricoBravo, empresa italiana de comercio electrónico de bricolaje y hogar y jardín. En esta transformación del modelo de negocio, las TI de BricoBravo, dirigidas por Samà, también hicieron una contribución clave a la CX.

CX como transformación empresarial

Cetif Università Cattolica Finance"Los productos son similares y la diferencia se juega en la experiencia del cliente", subraya el profesor Federico Rajola, presidente de (centro de investigación de en Milán, el mayor de Italia especializado en el sector ) y autor del libro "L'organizzazione della funzione sistemi informativi in banca" (Franco Angeli, 2003). "Los consumidores están acostumbrados al tipo de experiencia creada por gigantes digitales como Amazon y Apple y quieren encontrarla en todos los servicios en línea. Las plataformas se convierten así en fundamentales para gestionar a los clientes y personalizar su experiencia, hasta el punto de transformar gradualmente a toda empresa en una empresa tecnológica. La tecnología es negocio y las empresas que venden un producto o servicio se convierten ellas mismas en plataformas, porque ese es el valor añadido".

Al decidir convertirse en un marketplace, los responsables de BricoBravo respondieron a una tendencia concreta del mercado que se hizo patente a partir de 2020: las ventas online crecían y los vendedores querían una página personalizada desde la que poder gestionar su producto y los elementos relacionados, como el precio, la entrega y la experiencia del usuario, sin la mediación del minorista.

En este proceso, BricoBravo no sólo tuvo que crear el mercado y su experiencia, sino también salvaguardar la CX de los minoristas y sus clientes en la transición del sistema informático anterior al nuevo. El cambio no fue trivial, ya que primero hubo que deshacerse del gran stock de productos de terceros (que BricoBravo tenía, como minorista); además, el equipo informático, formado por unas 10 personas con competencias en desarrollo de negocio, atención al cliente personalizada, introducción de datos y marketing, tuvo que rediseñar todos los flujos y gestionar la transferencia de datos del antiguo sistema a la nueva plataforma. Tras dos años de transición, necesarios sobre todo para la eliminación de existencias, pero también para el trabajo sobre datos y procesos, llegó la implantación de la plataforma de mercado, que duró cinco meses. 

Cuando la escalabilidad SaaS es indispensable

"La estrategia de BricoBravo es clara: sólo somos un escaparate para nuestros minoristas. En nuestra opinión, ser un minorista cuando eres un marketplace no es ético y ni siquiera sirve para el negocio", afirma Samà. "De esta posición surge la elección de la tecnología, una plataforma SaaS que nos permite gestionar el tráfico del sitio y escalar a medida que crecemos. Antes -continúa el directivo-, el departamento informático se encargaba de gestionar los servidores, pero ahora nos hemos liberado de estas tareas, incluida la seguridad física y digital. El mercado nos permite incorporar vendedores y generar ventas, y las TI desempeñan un papel cada vez más estratégico en este contexto".  

La plataforma de comercio electrónico elegida por BricoBravo es la proporcionada por VTEX (SaaS y multitenant), que, señala Samà, "nos permite abrir rápidamente cuentas de vendedor con las que los minoristas gestionan su catálogo, ventas y pagos de forma independiente y personalizada. En dos años hemos pasado de 3.000 a 700.000 productos en la web y algunos tienen catálogos pesados: en este proceso de crecimiento, una plataforma robusta que ayude a preservar la experiencia de los minoristas y sus clientes es esencial".

El socio tecnológico proporciona la plataforma, el CMS (sistema de gestión de contenidos) y el OMS (sistema de gestión de pedidos), que tiene la capacidad, crucial para BricoBravo, de dividir el mismo pedido entre varios vendedores. El cliente puede hacer el mismo pedido a distintos vendedores, y la plataforma debe entonces dividir también los pagos. 

Omnicanalidad y visión única del cliente

La experiencia del cliente también es imperativa para Euronics Italia, el grupo de distribución de electrodomésticos y electrónica, que ha desarrollado su ecosistema digital en torno al concepto de centrarse en el cliente.

"Hemos centrado toda nuestra atención en la experiencia del cliente, analizando de forma puntual las interacciones con nuestra plataforma de comercio electrónico, para mejorar constantemente la experiencia del usuario", afirma Umberto Tesoro, Director Digital de Euronics desde julio de 2022. La tarea de Tesoro consiste en desarrollar el canal de comercio electrónico y diseñar el ecosistema digital de la empresa, supervisando todos los canales a través de los cuales los consumidores entran en contacto con el grupo.

"La idea es crear una visión única del cliente que tenga en cuenta la recopilación de todos los datos de nuestros consumidores independientemente de si interactúan con Euronics online u offline", señala el directivo. Esto se consigue a través de "una plataforma de datos que nos permite segmentar al consumidor de forma eficaz".

Euronics está desarrollando su presencia en línea y sus activos digitales adoptando plenamente el ecosistema Salesforce para su plataforma de comercio electrónico, CRM y recopilación de datos de los consumidores (obviamente respetando la normativa sobre privacidad y tratamiento de datos). Sobre esta base, en 2021, el grupo lanzó un canal de comercio electrónico completamente renovado, mientras que en febrero de 2023, lanzó un nuevo programa de fidelización y una aplicación completamente rediseñada, girando en torno al objetivo de facilitar la compra de productos.

Tesoro subraya la centralidad de la tecnología como motor del negocio: "Mi papel es reportar directamente al CEO, precisamente en reconocimiento de la dimensión estratégica de los activos digitales, que permiten una relación directa con los clientes y un círculo virtuoso entre online y offline. Baste decir que en el 30% de las ventas en línea se recoge el artículo en la tienda física mediante pedido anticipado y recogida".

El papel estratégico de la TI de datos

Pero incluso en presencia de un socio que aporta flexibilidad con su tecnología y pone a disposición su experiencia, la labor estratégica de la TI interna sigue en pie: es el CIO quien lidera con su visión a largo plazo, decidiendo y planificando los futuros desarrollos tecnológicos y organizativos.

"El viaje digital nunca es del todo sencillo si se cuenta con un sólido legado informático", señala Samà. "Los obstáculos, sin embargo, se superan si te mantienes centrado en cuatro elementos esenciales: mantener el posicionamiento SEO y el rendimiento, gestionar la migración de datos, preparar a los vendedores con actividades de formación y garantizar la experiencia del cliente."

BricoBravo cuenta con una base de clientes de 600.000 usuarios, que los informáticos migraron de la antigua a la nueva plataforma. El papel estratégico del equipo de Samà consistió en extrapolar los datos de los sistemas anteriores y transferirlos al nuevo formato, estableciendo prioridades.

"Algunos datos se pierden, son fisiológicos o resulta demasiado caro transportarlos", señala Samà. "Así que hay que saber seleccionar lo que se puede omitir y lo que, en cambio, es estratégico conservar. Por ejemplo, hemos dejado fuera la parte relativa a la recogida de puntos de clientes vendedores: hemos empezado de cero".

La parte de atención al cliente también se apoya en el análisis de datos y la inteligencia artificial.

"A través de la IA y la automatización del marketing de VTEX somos capaces de crear un perfil de cliente, sujeto al consentimiento de tratamiento de datos, para luego sugerir la compra de productos que estén en línea con elecciones previas o intereses que surjan de la investigación y las compras", dice Samà. "La actividad de analítica, por su parte, la realizamos sobre productos y categorías de productos para estudiar sus tendencias y entender cuáles necesitan más visibilidad en el mercado".

Proporcionar a socios y clientes herramientas de gestión inteligentes da al usuario final el control sobre el servicio que ha adquirido y crea una relación de confianza.

Los CIO buscan "experiencias excepcionales" en la innovación

Una vez más, fue el periodo crítico de la pandemia el que demostró la importancia estratégica de estas herramientas. En un momento en que el canal en línea se convirtió en una prioridad, la automatización y la IA permitieron a las empresas (desde bancos a empresas sanitarias o minoristas) autoservir los datos de identificación de los usuarios, ayudar a los operadores de los centros de llamadas o seguir vendiendo explotando canales no físicos.

Hay un ejemplo paradigmático de cómo la experiencia del cliente da competitividad: el de Campari y Moët Hennessy que, en una empresa conjunta, han invertido en la start-up de reparto de vino Tannico, alcanzando el 100% de su capital a finales de 2022.

Como señala Giorgio Ciron, director de InnovUp, asociación que representa y aglutina a la cadena de innovación italiana, "durante el cierre, disponer de una plataforma de comercio electrónico con una sólida experiencia de cliente marcó la diferencia para estos actores del vino y las bebidas espirituosas. Y convenció a Campari y a su socio para hacerse cargo de la empresa con la que se había desencadenado un círculo virtuoso de innovación abierta para construir un portal en línea de gama alta capaz de ofrecer a los consumidores no sólo muchas marcas diferentes, sino "experiencias de compra excepcionales".

Incluso cuando se tiene la capacidad de innovar internamente, siempre es útil echar un vistazo al ecosistema", subraya el director de InnovUp.

En las empresas que apuestan por las asociaciones y la innovación abierta para reforzar la capacidad de crear experiencias, el papel del CIO consistirá en "creer en la innovación que viene de fuera para contar con el compromiso de toda la empresa", afirma Ciron. "El CIO debe actuar como intérprete entre dos mundos que hablan dos idiomas diferentes, el de la empresa más estructurada y el de la empresa innovadora ágil y rápida".

Una tarea muy en línea con el papel actual del Director de Informática, cada vez menos un "técnico informático" y más unvínculo entre la informática y la empresa".